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环宇·大咖说丨张广忠:范围经济效应与景区生态型经营升级迭代

2022-04-06 10:04:00 作者:admin 来源: www.huanyu1992.com

 








文旅领航者第四十期:
嘉宾:张广忠——怡境文旅集团高级运营顾问、暨南大学MBA&MTA业界导师、原长隆集团董事长助理/助理总裁兼商业总经理、中国商业经济学会理事、广东省连锁经营协会专家顾问团成员、广东省级示范特色商业步行街(商圈)评审专家、广东省餐饮行业协会高级文旅顾问、广州市玩具协会特邀文旅顾问




(本文篇幅较长,根据嘉宾语音编辑文字,直接摘录,完整分享,干货满满,20000+字预计阅读需要30分钟,建议收藏阅读,阅读往期干货,期待未来分享,精彩不容错过!)






各位文旅商界的新老朋友们,大家晚上好。

很感谢盛晟才道创始人盛总、姜总的邀请,感谢《文旅领航者》在线平台团队卓有成效的支持、辅助和赋能工作。

今晚我的分享,按盛总的点题邀请计划,主要是讲大型文旅主题景区文旅商融合及二次消费的开发与经营。这方面的业务,我在长隆集团主抓分管,并参与多个主题公园、马戏演艺、景区主题酒店、景区地产商业街的配套开发及旅游IP衍生商品的开发经营,有13年的业务主持经历。

经过与《文旅领航者》编缉团队的沟通、讨论,大家觉得,仅仅谈旅游景区二消,谈业务实操,好像不过瘾,用我们广东话说就是“唔够喉”,希望从新文旅、未来的中国文旅市场消费需求新趋势,从超出传统大型主题公园景区以外的全域旅游、城市历史文化商旅街区与夜经济消费集聚区、乡村农文旅、文旅商综合体、生活方式体验、线下线上文旅融合、虚实相生元宇宙等更广更新的文旅业态、文旅项目,去探讨这个话题。

我觉得这个提议非常有价值,而且我5年前离开长隆后,一直在怡境集团从事乡村自然生态旅游和城乡新文旅、微度假业态项目的策划规划、设计开发、投资运营实践,就欣然接受这个主题分享。



但是,这对我这个做了三十年的商业、地产、商业地产、文旅景区开发运营实践及全域商文旅融合发展研究的老兵来说,也是一个不小的挑战。我知道这不是我个人的挑战,也是整个文旅行业,以及相关的餐饮、购物、娱乐、住宿业态,甚至是整个服务业目前面临的挑战。在疫情的大环境下,大家的日子过得很不好,文旅行业、餐饮行业、酒店行业、娱乐业等等,都是叫苦连天。所以在这样的一个环境下,我就大胆做一回尝试,分享一些文旅商产业老兵实战的经验得失,讲讲新文旅的一些观察和探索吧。




第一节的题目,有两个新:新文旅、新消费,我从“两新”开始讲起。

首先看,什么是新文旅?

新文旅是相对于传统旅游而言的。正如新制造与传统制造、新零售与传统零售、新基建与传统基建、新工科与传统工科的分水岭一样,现在还比较难准确定义新文旅的含义,但可以从若干侧面或维度,描述新文旅的主要特征:





+互联网或互联网+,通过互联网数字科技赋能全产业链、供应链、服务链。这与所有冠之以“新”字的制造业、零售业、金融业、基建业和大学中的工科教育与研究,都是一样的,缺少了互联网、大数据、云计算、智能科技、信息平台功能及新技术的驱动应用,就没有新智造、新零售、新金融、新基建、新工科、新赛道,那么文旅业也不能称之为现代化的新文旅;



自从2018年3月国家文化和旅游部挂牌成立,文化和旅游业,原有两大独立存在、运作、管理的职能、事业、市场体系,自上而下,开始积极融合,至今已有4年。不知各位关注到没有,文旅部成立时公布的13项基本职责中,除了最后两项外,有11项,都将文化与旅游并列写上,从事业、产业、市场,到统筹规划、体系建设、行业监管、市场秩序、宣传推广、对外合作交流,都是着重强调促进两者的融合发展。



为什么中国的文化业与旅游业,能够如此迅速地融合,我想无非就是两大原因:一是历史人文传统。文化与旅游,原本就是我中有你,你中有我,旅游为外化,文化为内生;二是现代市场的融合需求。人们对高质量的精神文化产品更为渴求,文化瑰宝再不能静悄悄躺在博物馆中,表演艺术不能再秀秀气气养在梨园戏院中,要走向大众,吸引更多外地外国旅游观光及文化体验陶冶的民众参与。



新文旅产业所呈现的经营内容与形态,除了行吃住游娱购的传统业态外,在全域旅游、文旅融合的迅猛发展中,已涌现出非常多的新业态,比如生态自然风景区类別,已出现国家地质公园、森林康养旅居目的地、自然研学教育露营地、房车帐篷篝火营地等新业态;历史人文景区类别,既出现了故宫博物院、敦煌这些国家级的史诗性创新迭代打卡地,也涌现出乌镇西栅、陕西袁家村这样的网红火爆旅游体验地;在城市文化观光度假区类别,一大批的红色旅游爱国教育景点,城市更新活化或微改项目,如北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、广州永庆坊、佛山岭南天地、潮州牌坊街及广济桥;主题公园类别,除了传统机动设施游乐型、动物观赏亲子休闲科教型、水上公园型,更多向混合功能型、开敞文旅步行商街型、生态湿地科普型、农业观光体验型、工业遗产艺术公园型发展;另外,乡村文旅综合体、城市生活方式文旅商业街区、旅游休闲地产社区、夜经济旅游餐饮集聚区、新型主题酒店、餐饮美食文化博览园、特色民宿集群、都市文化创意市集、国潮文化院落、大地艺术实景文旅山水剧场等新业态不断涌现。





以前我们旅游,主要是观看、体验、欣赏大自然的美丽景观和异域它乡的人文风情。现代社会经济和科技的高度发达,让我们可以去到敢都不敢想的很多地方,还可以非常方便、不受时空限制地在网上云游四方,涉猎无限,还可以通过元宇宙科技,虚实结合,万物相生。这样,我们广大的旅游爱好者,是不是有些审美疲劳,游兴大减呢?

没想到一场世纪疫情,令全球性的远足旅行、跨国旅游,足足停顿两年多的时间。但是人们的好奇心、探索欲、审美追求,人文交往、社交娱乐,却永远不会停滞、灭失。远方游去不了,周边游总可以吧?实景游暂停了,线上玩停不了;奇异自然景观体验不了,梦幻设计场景却网红吸粉。所以,旅游新场景的需求就应运而生了。



新场景,是风起云涌的新文旅非常重要的特征之一,特别是互联网原住民的Z世代,更是文旅新场景的先知先觉者、热情拥抱的前卫和先锋群体。我想我们众多的文旅同行朋友也感受到这种新场景,也在打造或在尝试这种新的场景。



新场景,必然容纳新内涵。当下的新文旅,产品至上,内容为王,手法创新,快速迭代,已经令我们这些从业多年的老文旅人,眼花缭乱,目不暇接了,自叹玩不过年轻人了。昨日哥俩长隆华侨城,今天孖宝迪士尼环球影城,左手一个玲娜贝儿,右手一个冰墩墩雪容融,玩够了国潮汉服,又玩密室逃脱剧本杀,没完没了,是吧?

新文旅还有不少新特征,值得业界及学者好好深挖,形成体系学说,我就不再啰嗦。其次,我们看新消费。新文旅视角下,对文旅消费,有什么新观察呢?



我看到的,是如下五大文旅新消费:

①年轻人为主体,以及有一颗年轻的心的人群去共情消费。
②文旅商融合消费,文旅目的地的物质产品、精神产品、空间环境、设计场景、过程体验、优质服务、社交话题的消费。
③文旅过程,出游前、中、后的全过程消费,并可能引发一定忠诚度的文旅产品全周期消费。
④高客单价的消费,价格不敏感的消费,愿意为高品质、稀缺性、共情感付费埋单的消费。
⑤去那些可以带来独特魅力、附加价值、社交情感、知识外溢、投资增值的场所,不限于“老三件"(自然景区,历史人文景区和人造主题景区)文旅景点的全域旅游、多元融合、创意项目、文化院落、共享生态圈消费。



在这“5W”的文旅新消费中,我特别重视文旅商融合的内容消费,即上面第2点。因为它切题了,正是我要研究的文旅目的地生态型经营及升级迭代。我认为文旅景区,不仅要有自然生态旅游观光体验的“形”,更要形成有机生长、生态型经营的“魂”。

我又造了一个新词:生态型经营。如何给它定义?我后面再讲。要形成生态型经营,就需要思考和关注生态圈文旅资源的广泛搭构、文旅商产多业态融合经营的时空布局、消费群体、粉丝圈层与投资开发运营方的共建共享,主要从这三方面着手。



我定义的旅游景区乃至泛文旅综合体目的地的生态型经营,最初的观察面,是从收取门票的旅游景区一次消费、二次消费而来。我们所有文旅从业者,几乎没有不知道一消、二消的,或者已习惯,凡必称要做二消。二消内容的市场供给,就是一种生态型经营。

但很多人并不知道,为什么一定要做二消?或者说,只知道无论景区内的餐饮、购物、娱乐项目自营与否,也要招商二消业态和商家。但实际上不少从业者,乃至新入行的企业老板,并不懂得在自家的一亩三分田里,如何组合及布局二消业态,让其更好地生存和赚钱,产生多重的经济效益和品牌价值,甚至连二消商家都招不来几家,更不用说什么高层次的生态化经营了。



知其然,更要知其所以然。我先来讲讲,经济学上的范围经济理论,我们文旅产业、旅游景区,正是在这一理论指引下,展开一、二次消费甚至三次消费内容经营的。我有时候在暨南大学的MBA研究生课堂跟学生交流,今天也想跟各位业界的朋友交流分享一下,大家比较多知道规模经济的概念,不太懂范围经济的含义。我不打算像教科书一样讲基础理论,先作两个名词的简要解释:

规模经济指什么呢?它是指在一特定时期内,企业生产或经营的一种或同类产品数量与规模增加时,其单位成本随之下降。即一定程度上扩大企业的生产经营规模,可以降低企业的平均生产成本及其它费用,从而提高经营利润率,获得更大的经济效益。


规模经济效应,我们大多数从业者都懂,所以我们总是希望把企业的产量做上去,投资规模做大,经营收益会成正比,好像越大越好,越大越赚钱。但规模经济并非无限制的万能。因场地、资金、人手、技术等生产条件上不去,或是市场饱和、供大于求的时代,规模经济就不显灵了。



我们再看另一个相对的概念,范围经济及其效应:

当一个厂商企业,同时生产或经营两种或两种以上产品的总成本,低于分别单独生产经营每种产品时的成本之和,这就是范围经济。通俗地说,从生产成本来看,是1+1<2,从经营收益来讲,是1+1>2,这就是范围经济效应。

我们很明显地看到,服务经济、文旅产业、文旅景区或文旅综合体项目、OTA、文旅电商、智慧营销云平台等,就具有同时经营两种以上业态、旅游产品、配套服务时的成本摊销、资源集约、客源共享、营收叠加的协同效应,即具有显著的范围经济效应。

为什么会产生这种显著的范围经济效应呢?因为服务经济、文旅景区也好,OTA电商、文旅社交平台也罢,受空间场地、景区客流接待容纳量、各业态设施设备负荷使用量上限的限制,主营业务规模在达到一定规模的线性增长后,不可能再无限增长,此时可能产生主营业务规模经济效应下降,甚至规模不经济。例如,我们不可能在一个动物公园里设置超多的动场展览馆或表演区,或在一个游乐园里放三十乃至五十套大中型游乐设施,不仅放不了这么多,就算能放进去,也不可能因为增多一倍以上的动物展区或游乐设施,门票价格就可能涨一倍,或游客量就可成正比地增加一倍,在实践中,是没有这种成功案例的。


 

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